7 Steps to Build a Successful Long-Term Content Model

7 Steps to Build a Successful Long-Term Content Model – Digital Subhash


पिछले एक साल में, मैंने सैकड़ों सफल ऑडियंस-निर्माण संगठनों को देखा है। अच्छी खबर? सामग्री विपणन सफलता के लिए एक पैटर्न है। इसे प्रलेखित किया जा सकता है।

बुरी ख़बरें? इसमें समय लगता है।

और … यह सब सामग्री विपणन की आपकी परिभाषा पर निर्भर करता है। अगर आपको लगता है कि कंटेंट मार्केटिंग लीड जनरेशन के लिए ई-बुक्स बना रही है या आपके YouTube वीडियो पर जुड़ाव की उम्मीद कर रही है, तो यह लेख आपके लिए नहीं है।

दूसरी ओर, यदि आप समय के साथ लगातार एक वफादार और भरोसेमंद ऑडियंस बनाना चाहते हैं और ऐसा करके विश्वास करते हैं, तो आप अपने मार्केटिंग लक्ष्यों को पूरा कर सकते हैं। मेरे दोस्त का स्वागत है। यह सब तुम्हारे लिए है।

@CMIContent के माध्यम से @JoePulizzi कहते हैं, Content Inc. मॉडल आपको समय के साथ एक वफादार और भरोसेमंद ऑडियंस बनाने और अपने मार्केटिंग लक्ष्यों को पूरा करने में मदद करता है। ट्वीट करने के लिए क्लिक करें

मूल कहानी

मैंने 2010 में कंटेंट मार्केटिंग इंस्टीट्यूट की स्थापना नीचे दी गई सामग्री इंक मॉडल की विविधता का उपयोग करके की थी। 2015 में, हमने दर्जनों व्यवसायों (जैसे सीएमआई) की पहचान की, जिन्होंने सफलतापूर्वक एक विशाल और/या वफादार दर्शकों का निर्माण किया और फिर महत्वपूर्ण राजस्व प्राप्त किया या अविश्वसनीय विपणन लक्ष्यों को पूरा किया।

मैंने मिस्ट्री नॉवेल लिखने के लिए 2018 में सीएमआई छोड़ दिया। मुख्य नायक एक बाज़ारिया है। लेकिन मैं पीछे हटा। फिर महामारी हुई। और मेरे कई दोस्तों की नौकरी चली गई। कुछ एक नए सामग्री विपणन भविष्य की तलाश में गए। दूसरों ने सामग्री उद्यमी बनने की मांग की। भले ही, COVID-19 के प्रभावों ने मुझे कंटेंट मार्केटिंग जगत में वापस ला दिया।

अब मेरे पास एक नई किताब है (सामग्री इंक.) और एक नया सामग्री विपणन सफलता मॉडल।

कंटेंट इंक. कंटेंट मार्केटिंग सक्सेस मॉडल को सात अलग-अलग चरण बनाते हैं।

1. मीठा स्थान

आपको एक सामग्री क्षेत्र को उजागर करने की आवश्यकता है जिस पर सामग्री विपणन मॉडल आधारित होगा। आपको एक मधुर स्थान की पहचान करने की आवश्यकता है जो समय के साथ दर्शकों को आकर्षित करेगा। यह मधुर स्थान एक ज्ञान या कौशल (कुछ उद्यमी या व्यवसाय में योग्यता है) और विशिष्ट दर्शकों की रुचि का प्रतिच्छेदन है।

एक #Content स्वीट स्पॉट को उजागर करें: आपके व्यवसाय के ज्ञान और दर्शकों की रुचि का प्रतिच्छेदन, @CMIContent के माध्यम से @JoePulizzi कहते हैं। ट्वीट करने के लिए क्लिक करें

उदाहरण के लिए, वैश्विक निर्माता जॉन डीरे ने 1895 में अपनी पत्रिका द फ्यूरो के साथ कंटेंट इंक. की यात्रा शुरू की। जॉन डीरे के कृषि प्रौद्योगिकी के ज्ञान और किसानों (डीरे के दर्शकों) को अधिक लाभप्रद तरीके से संचालित करने के बारे में जानकारी की आवश्यकता के बीच फ्यूरो का मीठा स्थान प्रतिच्छेदन था। वैसे, द फ़रो, जो आज भी लगभग एक लाख से अधिक किसानों को हर महीने वितरित किया जाता है।

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2. सामग्री झुकाव

एक बार मीठे स्थान की पहचान हो जाने के बाद, आपको झुकाव या विभेदक निर्धारित करने की आवश्यकता होती है। बहुत कम या बिना किसी प्रतिस्पर्धा के क्षेत्र का पता लगाएं।

क्रिस्टन बोर ऑफ़ बेयरफुट थ्योरी एक ब्लॉग शुरू किया और लगातार लंबी पैदल यात्रा और बैकपैकिंग के बारे में लिखा। 2015 की एक यात्रा ने सब कुछ बदल दिया:

मैं दक्षिणी यूटा में बैकपैकिंग यात्रा से वापस चला रहा था … ग्रांड कैन्यन के उत्तरी रिम से गुजर रहा था और मैं वहां कभी नहीं गया था। मैं वास्तव में उत्सुक था … लेकिन मैं अकेला था, और मौसम अच्छा नहीं था। तो मैंने इसे दरकिनार कर दिया और सोचा, ‘ओह, मैं किसी और समय वापस आऊंगा।’

और तभी मैंने वैन लाइफ के बारे में अधिक सुनना शुरू किया। अगर मेरे पास वैन होती, तो मैं (ग्रैंड कैन्यन में) रुक सकता था और अगले दिन खोजबीन कर सकता था। इसने मेरे प्रारंभिक विचार को जन्म दिया।


उस समय, यात्रा और बैकपैकिंग के बारे में कई मीडिया साइट, ब्लॉग और पॉडकास्ट थे, लेकिन वैन में रहते हुए यात्रा पर बहुत से नहीं थे। उस एक स्थिति से, क्रिस्टन ने सामग्री झुकाव पाया जिसने उसे अन्य सभी बैकपैकिंग साइटों से अलग कर दिया: वैन लाइफ। आज, क्रिस्टन प्रति माह आधा मिलियन से अधिक पृष्ठ दृश्य आकर्षित करती है और वैन जीवन पर दुनिया के अग्रणी विशेषज्ञों में से एक बन गई है।

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3. आधार

एक बार जब आप मधुर स्थान ढूंढ लेते हैं और झुकाव का पता लगा लेते हैं, तो आप एक मंच चुनते हैं और एक सामग्री आधार का निर्माण करते हैं। यह घर बनाने जैसा है। इससे पहले कि आप पेंट, फिक्स्चर और फर्श के विकल्पों में शामिल हों, आपको एक योजना और नींव की स्थापना की आवश्यकता है। आप लगातार एक प्रमुख चैनल (एक ब्लॉग, एक पॉडकास्ट, यूट्यूब, आदि) के माध्यम से मूल्यवान सामग्री उत्पन्न करके ऐसा करते हैं।

ऐन रियरडन, जिसे अब सिडनी, ऑस्ट्रेलिया की बेकिंग क्वीन के रूप में जाना जाता है, ने शुरुआत की यूट्यूब चैनल 2011 में। हर हफ्ते वह वीडियो प्लेटफॉर्म के माध्यम से अपने अंतरराष्ट्रीय दर्शकों (अब 4 मिलियन से अधिक ग्राहक) के लिए आंखें खोलने वाली मिठाई रेसिपी वीडियो वितरित करती हैं।

ऐन सफल है क्योंकि उसने एक मंच पर महान होने पर ध्यान केंद्रित किया, न कि एक साथ कई में डबिंग करने पर।

एक चेतावनी: अधिकांश उद्यम बहुत तेज़ी से विविधता लाते हैं। वे अपनी सामग्री झुकाव की पहचान करते हैं और एक ब्लॉग, एक न्यूजलेटर, एक यूट्यूब पेज, एक ट्विच स्ट्रीम, टिकटॉक, क्लबहाउस इत्यादि बनाते हैं। यह सामग्री विपणन में शायद सबसे बड़ी गलती है, और यह शायद ही कभी काम करता है।

#ContentMarketing में अभी सबसे बड़ी गलती? @CMIContent के माध्यम से @JoePulizzi कहते हैं, बहुत तेज़ी से विविधता लाना। ट्वीट करने के लिए क्लिक करें

अपने दर्शकों की पहचान करें, अपनी सामग्री का झुकाव ढूंढें, अपना मंच चुनें, और अपनी मुख्य सामग्री प्रकार (ऑडियो, वीडियो, या पाठ्य और छवि) का चयन करें।

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4. ऑडियंस बिल्डिंग

मंच चुनने और सामग्री आधार बनाने के बाद, आप दर्शकों को बढ़ा सकते हैं और एक बार के पाठकों या दर्शकों को चालू ग्राहकों में बदल सकते हैं। यहां, आप ध्यान आकर्षित करने से ध्यान रखने के लिए जाते हैं।

यह वह जगह है जहां आप सोशल मीडिया का एक प्रमुख वितरण उपकरण के रूप में लाभ उठाते हैं और खोज इंजन अनुकूलन को गंभीरता से लेते हैं। इस समय आपका काम सिर्फ वेब ट्रैफिक बढ़ाना नहीं है। अपने आप में, वेब ट्रैफ़िक एक अर्थहीन मीट्रिक है। आपका लक्ष्य दर्शकों को प्राप्त करने के अवसर को बढ़ाने के लिए ट्रैफ़िक उत्पन्न करना है।

केवल वेब ट्रैफ़िक न बढ़ाएं। दर्शकों को प्राप्त करने का अवसर बढ़ाने के लिए ट्रैफ़िक उत्पन्न करें, @CMIContent के माध्यम से @JoePulizzi कहते हैं। ट्वीट करने के लिए क्लिक करें

यहां बताया गया है कि सोशल मीडिया परीक्षक के सीईओ माइकल स्टेलज़नर इस प्रक्रिया में इस चरण की व्याख्या कैसे करते हैं:

मुझे पता था कि ईमेल अधिग्रहण प्रमुख मीट्रिक था और मैंने फैसला किया था कि जब तक हमारे पास कम से कम १०,००० ईमेल ग्राहक नहीं होंगे, तब तक हम किसी भी चीज़ का प्रचार नहीं करेंगे (मतलब ‘बेचें’)। और हम उस नंबर पर इतनी जल्दी पहुँच गए कि मुझे पता चल गया कि हम वास्तव में किसी चीज़ पर हैं।

आज 2.4 मिलियन अद्वितीय लोग SME मासिक रूप से आते हैं। हमारे पास 416,000 लोग हैं जिन्हें हम प्रति सप्ताह तीन बार ईमेल करते हैं। वर्तमान में हम प्रति सप्ताह चार लेख, दो पॉडकास्ट और तीन वीडियो प्रकाशित करते हैं।

दर्शकों के निर्माण के कदम के लिए महत्वपूर्ण स्वीकृति यह है कि हालांकि कई मीट्रिक सामग्री की सफलता का विश्लेषण करते हैं, ग्राहक नंबर एक हैं। पहले पाठकों या दर्शकों को ऑप्ट-इन करने और अपनी सामग्री की सदस्यता लेने के लिए अपने दर्शकों को मुद्रीकृत करना और बढ़ाना लगभग असंभव है।

किराए की भूमि (यानी, सोशल मीडिया) पर अपना आधार बनाने में कोई समस्या नहीं है, लेकिन इस बिंदु पर, आपको उन्हें अधिक नियंत्रित मीडिया स्रोत (यानी, ईमेल) पर ले जाने की योजना बनाने की आवश्यकता है।

यह विज़ुअल सब्सक्राइबर पदानुक्रम उस डेटा की ओर पदानुक्रम को ऊपर ले जाने की इच्छा का एक अच्छा उदाहरण है जिस पर आपका अधिक नियंत्रण है।

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5. राजस्व

यह समय है। आपने अपनी प्यारी जगह की पहचान की। आप सामग्री गैर-प्रतिस्पर्धा के क्षेत्र को खोजने के लिए “झुका” गए हैं। आपने मंच का चयन किया और आधार बनाया। आपने सब्सक्राइबर बनाना शुरू कर दिया। अब जब मॉडल मंच के खिलाफ मुद्रीकरण करता है।

राजस्व पैदा करने वाले अवसरों की भीड़ को देखने के लिए आपके पास पर्याप्त ग्राहक जानकारी (गुणात्मक और मात्रात्मक दोनों) है। यह परामर्श, सॉफ़्टवेयर, ईवेंट या कुछ और हो सकता है।

सामग्री विपणन संस्थान के राजस्व मॉडल के लिए, हमने शुरू में अपनी लागतों को कवर करने और कंपनी को चालू रखने के लिए प्रायोजन बेचे। अगले दो वर्षों में, हमने अपने बिक्री मॉडल में वेबिनार, लाइव इवेंट और प्रिंट विज्ञापन जोड़े।

एक बार जब आप एक वफादार दर्शक बना लेते हैं, तो आपके पास राजस्व उत्पन्न करने के 10 तरीके होते हैं, जिसमें छह प्रत्यक्ष राजस्व स्रोत (जैसे एक मीडिया कंपनी) और चार अप्रत्यक्ष स्रोत (सामग्री विपणन) शामिल हैं:

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6. विविधीकरण

एक बार जब मॉडल ने एक मजबूत, वफादार और बढ़ती ऑडियंस बना ली है, तो यह मुख्य सामग्री स्ट्रीम से विविधता लाने और ब्रांड एक्सटेंशन बनाने का समय है। मॉडल को एक ऑक्टोपस की तरह समझें, जिसमें प्रत्येक सामग्री चैनल एक भुजा के रूप में हो। उनमें से कितनी भुजाएं आपके दर्शकों को अपने करीब रखने और अधिक के लिए वापस आने के लिए लपेट सकती हैं?

ईएसपीएन, मूल रूप से 1979 में केवल स्पोर्ट्स केबल टेलीविजन स्टेशन के रूप में शुरू हुआ, बिल और स्कॉट रासमुसेन द्वारा $9,000 के निवेश के साथ शुरू हुआ। अब, 40 से अधिक वर्षों के बाद, डिज्नी के वित्तीय विवरणों के अनुसार, ईएसपीएन दुनिया के सबसे अधिक लाभदायक मीडिया ब्रांडों में से एक है, जिसका राजस्व $ 11 बिलियन से अधिक है। (ईएसपीएन अब डिज्नी का हिस्सा है।)

13 वर्षों के लिए, ईएसपीएन ने अपने दर्शकों के निर्माण के 100% फोकस के लिए सिर्फ एक केबल चैनल पर अपना ध्यान केंद्रित किया। 1992 में, विविधीकरण पर फ्लडगेट खुले, सबसे पहले ईएसपीएन रेडियो के शुभारंभ के साथ। 1995 में, ESPN.com (मूल रूप से ESPN SportsZone कहा जाता है) लॉन्च किया गया, इसके तीन साल बाद ESPN द मैगज़ीन द्वारा जारी किया गया।

आज, ईएसपीएन के पास ट्विटर से लेकर पॉडकास्ट से लेकर वृत्तचित्रों तक, ग्रह पर उपलब्ध लगभग हर चैनल में एक संपत्ति है। भले ही चैनल 1980 और 1990 के दशक में (आज की तुलना में) सीमित थे, ईएसपीएन ने तब तक विविधता नहीं की जब तक कि कोर प्लेटफॉर्म (केबल टेलीविजन) सफल नहीं हो गया।

7. बेचो या बड़ा हो जाओ

सामग्री विपणक के लिए, यह वह बिंदु है जहां आप जैविक विकास और/या अधिग्रहण के माध्यम से बड़ा होना चाहते हैं। यदि आप एक कंटेंट एंटरप्रेन्योर हैं, तो आपके पास बड़ा बनने, लाइफस्टाइल बिजनेस बनाने या एसेट बेचने का विकल्प होता है, जैसा कि द हसल ने हाल ही में किया था। मार्केटिंग ऑटोमेशन कंपनी हबस्पॉट को बेचा गया.

एक जैविक उदाहरण के रूप में, मैथ्यू पैट्रिक, जिन्होंने बेहद लोकप्रिय बनाया खेल सिद्धांतकार YouTube पर चैनल, यहीं नहीं रुका। इसके बजाय, उन्होंने लॉन्च किया फिल्म सिद्धांतकार तथा खाद्य सिद्धांतकार, अपने छोटे से ऑपरेशन को तेजी से बढ़ते मीडिया, मर्चेंडाइजिंग और सेवा कंपनी में बदल दिया।

एक अधिग्रहण उदाहरण के रूप में, फॉर्च्यून 150 कंपनी एरो इलेक्ट्रॉनिक्स दुनिया में बी 2 बी इलेक्ट्रॉनिक्स इंजीनियरों के सबसे बड़े दर्शकों का निर्माण करके अपने जैविक स्टार्टअप को विकसित करना चाहती थी। इसे पूरा करने के लिए, उन्होंने कुछ साल पहले ५० से अधिक मीडिया ब्रांड खरीदे और अब ३ मिलियन से अधिक दर्शकों का दावा करते हैं। ओह, और वैसे, एरो के लिए संपूर्ण सामग्री प्रभाग एक स्टैंड-अलोन लाभ केंद्र है।

समय पर चेतावनी

यहां वह क्षेत्र है जिसे अधिकांश सामग्री विपणक स्वीकार नहीं करना चाहते हैं। सामग्री इंक. मॉडल में समय लगता है। हमारे शोध में, शुरू से अंत तक, एरो इलेक्ट्रॉनिक्स जैसी किसी चीज को पूरा करने में कुछ भी नहीं होने में लगभग पांच साल लगते हैं। निश्चित रूप से, अधिक बजट प्रक्रिया को गति दे सकता है, लेकिन दर्शकों के साथ एक वफादार और भरोसेमंद संबंध बनाने में अभी भी समय लगता है।

याद रखें, रेड बुल मीडिया हाउस 2007 में एक पत्रिका के रूप में शुरू हुआ था। वे रेड बुल मीडिया हाउस नहीं बन पाए, जिसे हम लगभग पांच साल बाद तक जानते हैं।

यदि आपको अल्पकालिक परिणामों की आवश्यकता है, तो इस मॉडल का पालन न करें। यदि आप ऐसी सामग्री संपत्तियां बनाना चाहते हैं जो आपके संगठन को बदल दें और राजस्व के अवसर प्रदान करें जिनके बारे में आपने कभी सपने में भी नहीं सोचा था? फिर कंटेंट इंक आपके लिए है।

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सीएमआई के संस्थापक जो पुलीजी कंटेंट मार्केटिंग वर्ल्ड के लिए इस गिरावट को मुख्य मंच पर ले जाएंगे। आज पंजीकृत करें वर्चुअल और इन-पर्सन दोनों विकल्पों के लिए।

जोसेफ कलिनोवस्की / सामग्री विपणन संस्थान द्वारा कवर छवि




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