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Debenhams’ outgoing CMO on lessons in agility for retail marketers – Digital Subhash


डेबेंहम्स के निवर्तमान सीएमओ अबीगैल कॉम्बर ने आज बात की विपणन का त्योहार देबेनहाम्स ने इस तरह की चुनौतीपूर्ण अवधि के बारे में बताया, और विपणक सबक जो बदलाव के साथ सामना करने के बारे में सीख सकते हैं।

डेबेन्हाम्स ऑक्सफोर्ड स्ट्रीट बंद हो गया, जून 2020. छवि: याओ मिंग कम / शटरस्टॉक डॉट कॉम

स्टोर बंद होने के बीच ऑनलाइन प्रपोजल की धुरी

देबेन्हम्स के लिए, एक बार ब्रिटिश उच्च सड़क पर एक मुख्य आधार, अपने सबसे वफादार ग्राहकों की जरूरतों को एक महामारी के रूप में प्राथमिकता बनी रही (और भंडार बंद)।

“हमारे लिए, उस वर्ष के माध्यम से जो बीत गया, और संकट जैसा कि यह खुल गया – महत्वपूर्ण बात यह थी कि यह लगातार बदल रहा था,” कॉम्बर कहते हैं। “एक व्यवसाय के स्वामी और ब्रांड के मालिक के रूप में, आप ठीक-ठीक समझते हैं कि क्या हो रहा है और आप सरकार के मार्गदर्शन को उसके ऊपर ले जाते हैं। एक उपभोक्ता के रूप में, आपका समाचार फ़िल्टर बहुत अलग है। इसलिए हमारे लिए, यह विश्वास के बारे में बहुत कुछ था। ”

अब, निश्चित रूप से, हम सभी जानते हैं कि उपभोक्ता विश्वास आवश्यक रूप से बिक्री में अनुवाद नहीं करता है – विशेष रूप से अनिश्चित समय के दौरान – जो कि कुछ ऐसा है जिससे देबांहम संघर्ष करते हैं जैसे कि ईकॉमर्स में बदलाव ने महामारी में तेजी से तेजी हासिल की। कंबर ने डेबेनहम्स के त्वरित निर्णय लेने पर जोर दिया, हालांकि, और खुदरा विक्रेता को क्या करना है, इसकी इसकी तेज पहचान।

“हमारे लिए, यह डिजिटल बिक्री के माध्यम से हमारे ऑनलाइन और प्रत्यक्ष-से-ग्राहक प्रस्ताव को बढ़ाने में बहुत तेज़ी से आगे बढ़ने में सक्षम था,” वह कहती हैं। “यह कुछ ऐसा था कि हम बड़े पैमाने पर बढ़े – हमने सीआरएम पर वास्तविक ध्यान केंद्रित किया और हमने बहुत से वास्तव में चुस्त व्यापारिक प्रक्रियाओं को सक्षम किया जिनके सहकर्मी सुरक्षित रूप से स्टोर में काम कर रहे थे, जब वे बंद थे, लेकिन फिर भी हमारे सभी ग्राहकों को वे सब कुछ प्राप्त करने में सक्षम कर रहे थे जो वे चाहते थे। दुकानों में जाने में सक्षम होने के बिना खरीदें। ”

इसका मतलब क्रिसमस और वेलेंटाइन डे जैसे आयोजनों और अवसरों पर ध्यान केंद्रित करना है, जो कि कॉम्बर बताते हैं, “साल भर में जब आप बाहर जा रहे होंगे और अपने प्रियजनों के लिए क्या खरीदना चाहते हैं, इसके लिए प्रेरणा की तलाश में हैं।”

“वे उपहार देने के समय कभी-कभी बहुत अधिक कीमती हो गए हैं, क्योंकि आप उन लोगों में से कुछ से इतने लंबे समय से दूर हैं।” डिबेंहम्स ने इन मौकों को दोगुना कर दिया, यह सुनिश्चित करते हुए कि इसका ऑनलाइन स्टोर ग्राहकों के लिए सुलभ रहा क्योंकि स्टोर बंद थे।

अबीगैल कॉम्बर ने पैनल चर्चा में कहा, ‘तुई में सीएमओ केटी मैकलेस्टर के साथ मार्केटिंग फेस्टिवल में मार्केटिंग के फेस्टिवल में रिटेल एंड ट्रैवल से एक दीर्घकालीन प्लानिंग: रिटेल एंड ट्रैवल का एक दृश्य।’

व्यवसाय के सभी स्तरों में संचार करना

एक और तरीका है कि देबेंहैम ने महामारी पर प्रतिक्रिया की, वह काम करने के अपने तरीकों के आसपास था, जो व्यवसाय के भीतर एक अधिक स्तर के खेल के मैदान में स्थानांतरित हो गया।

“हमने निश्चित रूप से अपनी इन-हाउस क्रिएटिव टीम के साथ काम करने के तरीके को बदल दिया – बहुत ज्यादा हर कोई उन बैठकों में आया, ताकि वे समझ सकें कि व्यापार बहुत तेज गति से कैसे चल रहा है और बदलाव की जरूरत है बजाय इसके कि परिवर्तनों की ईमेल श्रृंखला और उनके द्वारा चलाए गए अभियानों के अनुकूलन)।)

कॉम्बर का कहना है कि इससे मनोबल को फायदा हुआ, और विशेष रूप से कनिष्ठ कर्मचारियों को जो रणनीति के संपर्क में थे कि वे अन्यथा निजी तौर पर नहीं होंगे।

“जो लोग व्यवसाय के अधिक व्यावसायिक पक्ष की ओर काम करते हैं, उनके लिए इसने बहुत व्यापक दृष्टिकोण दिया कि व्यवसाय के लिए क्या महत्वपूर्ण है और किस गति से निर्णय लेने की आवश्यकता है (यह समझने के बजाय कि कोई उत्पाद क्यों निकाला गया या डाल दिया गया है, या कॉपी क्यों बदल दी गई है)। ”

“मैं अपनी टीम के कई जूनियर सदस्यों के लिए जानता हूं, उन्हें वास्तव में उस तरह की चर्चा (डिजिटल टीमों की बैठकों के माध्यम से) के बारे में चर्चा करने में बहुत मज़ा आया। यह वास्तव में उन्हें समझ में आया कि वे कितने महत्वपूर्ण थे, लेकिन वे वाणिज्य के उस समग्र चक्र में फिट थे। “

डिजिटल परिवर्तन के एजेंडे से तीन साल दूर

कॉम्बर का कहना है कि सामान्य रूप से खुदरा व्यापार, न केवल देबेनहम्स, को यह सुनिश्चित करने की आवश्यकता होगी कि वे महामारी से सीखते हैं।

“हमारे लिए चुनौती यह है कि हम इससे बाहर निकलना शुरू कर दें और कारोबार खोल दें – हम अपने पुराने काम करने के तरीके से पीछे नहीं हटेंगे? कैसे कर सकते हैं तकनीक तथा एक भौतिक वातावरण में काम करना एक साथ आता है, और हम उन पाठों को कैसे आगे ला सकते हैं? “

कॉम्बर बताते हैं कि देबेनहाम्स – शायद अपनी समग्र असफलताओं के बावजूद – अब भी महामारी के दौरान सकारात्मक परिणाम उत्पन्न कर चुके हैं, विशेष रूप से इस संदर्भ में कि डिजिटल परिवर्तन में तेजी लाने के लिए यह कुछ चुनौतियों का सामना करने में कैसे सक्षम और सफल रहा।

“मुझे लगता है कि अवसर हमारे लिए यह याद रखने का है कि हम कितने बहादुर थे। उन बहादुर एजेंडों को, जिन पर हमने काम किया (क्योंकि हमें) इतनी गति से हमें आगे बढ़ना पड़ा कि शायद उन्हें हमारे डिजिटल परिवर्तन एजेंडा से तीन साल लग गए। ”

“मैं यह भी सोचता हूं कि हम हर बार ‘सही’ के लिए लक्ष्य बनाते हैं, और इसके माध्यम से जाने के बाद, लोग जानते हैं कि हम एक आदर्श दुनिया में नहीं रहते हैं। चीजें बदलती हैं और वे जल्दी से बदलते हैं। तो, वहाँ चीजों को रखने और अपने ग्राहकों को शामिल करने के लिए तैयार रहें – कहते हैं, ‘हम यह कोशिश कर रहे हैं, क्या यह आपके लिए काम करता है।’ यदि नहीं, तो अपने ग्राहकों को सुनें, और चीजों को आगे बढ़ाएं। यह सब कुछ है कि हम करते हैं के लिए एक बड़े पैमाने पर बीटा परीक्षण की तरह है

महामारी के दौरान डेबेनहैम के लिए सफलता का एक अन्य क्षेत्र इसका ग्राहक संपर्क केंद्र था, जिसे कंपनी के प्रारंभिक आपूर्तिकर्ता के बाहर होने के बाद तेजी से स्थापित किया गया था।

“यह कुछ ऐसा था जिसके लिए कोई भी योजना नहीं बना सकता था। हमने एक दिन ब्यूटी काउंटर पर काम करने वाले सहकर्मियों को लैपटॉप दिया, अगले दिन स्टोर बंद कर दिया गया, और फिर वे अपने ग्राहकों से ऑनलाइन बात कर रहे थे कि उनका ऑर्डर कहां हो सकता है या वे रिफंड कैसे प्रबंधित करेंगे … ये ग्राहक बात कर रहे थे। असली, दुकान-फर्श, देबनेहम्स के कर्मचारी। “

कॉम्बर का कहना है कि इससे देबनेह का ग्राहक संपर्क केंद्र में उच्चतम एनपीएस हो गया। “[Employees] चीजों से निपटने के लिए, क्योंकि हम प्रौद्योगिकी को उनके घरों में भेज रहे थे।

“मुझे नहीं लगता कि हम कभी भी इस तरह की गति पर फिर से कुछ भी करेंगे, लेकिन हमें उस गति को धीमा नहीं करना चाहिए जो हम पहले कर रहे थे … हम इसे खुद से जानते हैं कि इससे कुछ सीखा है।”

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