How performance CTV ads are helping Tovala sell meals that cook themselves

How performance CTV ads are helping Tovala sell meals that cook themselves – Digital Subhash


कई महामारी से प्रेरित उपभोक्ता भोजन प्रवृत्तियों की तरह, भोजन किट वितरण सेवाओं (एमकेडीएस) बाजार में पिछले एक साल में जबरदस्त वृद्धि देखी गई है। यह वृद्धि उपभोक्ताओं की स्वस्थ सुविधाजनक भोजन की इच्छा के साथ सीमित खाने के विकल्पों से प्रेरित है। साथ ही, कई सहस्त्राब्दि जो फास्ट फूड पर घर का बना खाना पसंद करते हैं, वे भी स्वस्थ और सुविधाजनक भोजन विकल्पों की मांग को बढ़ा रहे हैं, जिससे एमकेडीएस बाजार तक पहुंचने की उम्मीद है। $20 बिलियन 2027 तक राजस्व में।

लेकिन उन सेवाओं में से एक, शिकागो स्थित टोवाला, एक दिलचस्प मोड़ के साथ भोजन किट वितरण की पेशकश कर रहा है। भोजन वितरण सेवाएं दो स्वादों में आती हैं – हीट एंड ईट या कुक एंड ईट। पहला तैयार, पूरी तरह से पका हुआ भोजन है जो आपके दरवाजे पर पहुंचाया जाता है और भोजन को गर्म करने से परे पकाने की आवश्यकता नहीं होती है। तोवला एक स्मार्ट ओवन के उपयोग के माध्यम से कुक एंड ईट दृष्टिकोण के साथ हीट एंड ईट दृष्टिकोण को जोड़ती है जो ग्राहकों को लगभग 20 मिनट या उससे कम समय में न्यूनतम तैयारी की आवश्यकता वाले घर का बना भोजन बनाने में सक्षम बनाता है। 2015 में लॉन्च किया गया, तोवाला एमकेडीएस स्पेस के लिए एक सापेक्ष नवागंतुक है, लेकिन इसकी हालिया सफलता को एक मार्केटिंग रणनीति द्वारा समर्थित किया गया है जो कनेक्टेड टीवी विज्ञापन पर बहुत अधिक निर्भर करता है।

टोवाला के सीएमओ लेस्ली बटलर ने कहा, “डिनरटाइम दुविधा को हल करने के लिए टोवाला वास्तव में क्रांतिकारी तरीका है।” “यदि भोजन किट सेवाएं लोगों को अधिक सुविधा प्रदान करने के लिए 1.0 थीं, तो तकनीक को इस प्रक्रिया में लाकर तोवला 2.0 है, इसलिए आप शून्य काम के साथ घर का बना भोजन कर सकते हैं।”

तोवला ओवन और भोजन किट

हर हफ्ते, टोवाला अपने ग्राहकों को ताजा, ज्यादातर कच्ची सामग्री भेजता है। प्रत्येक भोजन एक क्यूआर कोड के साथ आता है जिसे टोवाला के स्मार्ट काउंटरटॉप ओवन द्वारा स्कैन किया जा सकता है। ओवन मेघ से नुस्खा डाउनलोड करता है, इसे पकाता है, और 20 मिनट से कम समय में ताजा भोजन प्रदान करता है। टोवाला ओवन 750 से अधिक किराने की वस्तुओं को स्कैन-टू-कुक किराने की सुविधा के साथ पका सकते हैं जो फ्रोजन पिज्जा, नाश्ते की वस्तुओं और जमे हुए भोजन जैसे लोकप्रिय उत्पादों के लिए खाना पकाने का समय निर्धारित करने के लिए उत्पाद के बारकोड का उपयोग करता है।

टोवाला की भोजन सेवा की पेशकश विशेष रूप से व्यस्त कामकाजी पेशेवरों, माता-पिता के साथ लोकप्रिय है – विशेष रूप से वे जो एक बच्चे और / या नए माता-पिता की उम्मीद कर रहे हैं – और खाली घोंसले। इन खंडों के भीतर, कई ग्राहक अकेले भोजन करने वाले नहीं हैं, बल्कि जोड़े हैं, क्योंकि एक ही समय में तोवला स्मार्ट ओवन में दो तोवला भोजन पकाना आसान है, इस चेतावनी के साथ कि भोजन समान होना चाहिए।

बटलर ने कहा, “हमारा ग्राहक आधार उससे भी अधिक व्यापक है।” “इसमें देखभाल करने वाले, विकलांग लोग शामिल हैं क्योंकि अन्य भोजन किट (बिना चॉपिंग, डाइसिंग इत्यादि) की तुलना में टोवाला का उपयोग करना बहुत आसान है, जो विधवा हैं, और कॉलेज के छात्र हैं।”

फेसबुक से विविधीकरण

कई मील-किट वितरण कंपनियों की तरह, टोवाला ने पिछले एक साल में मजबूत वृद्धि देखी है, ऐसे समय में सुविधाजनक स्वस्थ भोजन की उपभोक्ता मांग के कारण, जब शटडाउन और सुरक्षा जोखिमों के कारण बाहर भोजन करना मुश्किल हो गया है। बटलर अपने शुरुआती दर्शकों को बढ़ाने और ब्रांड जागरूकता बढ़ाने में मदद करने के लिए फेसबुक विज्ञापनों को श्रेय देते हैं। लेकिन फेसबुक विज्ञापनों की बढ़ती लागत ने उनकी टीम को अपने चैनल मिश्रण में विविधता लाने के लिए प्रेरित किया।

“हम फेसबुक प्लेटफॉर्म पर बढ़ती विज्ञापन वितरण लागत देख रहे थे,” उसने समझाया। “वृद्धिशील विकास को चलाने के लिए हमें और अधिक व्यापक रूप से विस्तार करने की आवश्यकता है।”

बटलर की टीम ने हाल ही में कनेक्टेड टीवी (सीटीवी) का परीक्षण शुरू किया ताकि व्यापक दर्शकों तक पहुंच सकें और अव्यवस्थित भोजन किट वितरण स्थान में बेहतर प्रदर्शन कर सकें। कनेक्टेड टीवी प्रीमियम वीडियो सामग्री को संदर्भित करता है जिसे ऐप के माध्यम से, स्मार्ट टीवी पर, या ऐप्पल टीवी, क्रोमकास्ट, या रोकू जैसे ओवर-द-टॉप डिवाइस के माध्यम से स्ट्रीम किया जाता है।

कई चीजों ने बटलर और उनकी टीम को सीटीवी का परीक्षण करने के लिए प्रेरित किया। चूंकि टोवाला दुनिया के लिए एक नया उत्पाद है, बटलर ने नोट किया कि शिक्षा और ब्रांडिंग में सहायता के लिए उन्हें वीडियो – एक मजबूत कलाकार – की आवश्यकता थी। “सीटीवी उसी में झुक गया,” बटलर ने कहा।



तोवला ने यह भी माना कि उनके ग्राहकों को कॉर्ड कटर के रूप में अत्यधिक अनुक्रमित किया गया था। यानी टीवी दर्शक जो पारंपरिक भुगतान केबल और सैटेलाइट (मल्टी-चैनल) सेवाओं पर हुलु, नेटफ्लिक्स और डिज़नी प्लस जैसी स्ट्रीमिंग सेवाओं की सदस्यता लेते हैं। इसकी बढ़ती लोकप्रियता के कारण सीटीवी भी आशाजनक लग रहा था। 30 मिलियन से अधिक अमेरिकी परिवारों ने स्ट्रीमिंग सेवाओं के बदले पारंपरिक टीवी को छोड़ दिया है। यह संख्या 2024 तक लगभग 50 मिलियन तक पहुंचने की उम्मीद है।

सीटीवी के परीक्षण में एक तीसरा कारक फेसबुक जैसे मौजूदा चैनलों के मुकाबले चैनल के लिए बेहतर समग्र प्रदर्शन के वादे के साथ करना था। बटलर ने समझाया, “हमने जो देखा और हमारे मीडिया लागतों को देखने के बाद, हमने कुछ संख्याएं चलाईं और हमारी परिकल्पना थी कि यह हमारे लिए एक मजबूत प्रदर्शन होगा।”

प्रदर्शन-संचालित CTV विज्ञापन

तोवला ने एमएनटीएन के साथ काम किया, एक सीटीवी प्रदर्शन विपणन मंच, एक सीटीवी पायलट अभियान के साथ जल्दी से उठने और चलने के लिए (जब तक कुछ दिन पहले, MNTN SteelHouse नाम से संचालित होता है, और इस तरह Tovala ने इस लेख के लिए साक्षात्कार में इसका उल्लेख किया है)। एमएनटीएन फेसबुक या Google विज्ञापनों के समान एक स्वयं-सेवा विज्ञापन प्रबंधन मंच है, लेकिन प्रत्यक्ष टीवी विज्ञापन पर ध्यान देने के साथ। अभियान अत्यधिक डेटा-चालित होते हैं और प्रदर्शन के आधार पर समय के साथ अनुकूलित होते हैं।

एमएनटीएन ने टोवाला की मौजूदा रैखिक टीवी संपत्तियों के साथ काम किया- ऐसे विज्ञापन जो उपभोक्ताओं को उत्पाद और सेवा के बारे में शिक्षित करने पर केंद्रित थे- और बटलर की टीम को एक पायलट सीटीवी कार्यक्रम विकसित करने में मदद मिली जिसमें एचजीटीवी, सीएनएन, प्लूटो टीवी, फूड नेटवर्क, टीएलसी, और जैसे प्रीमियम टीवी नेटवर्क शामिल थे। सीबीएस.

टेक्स्ट, ब्लैक, इलेक्ट्रॉनिक्स, स्क्रीन विवरण युक्त एक चित्र स्वचालित रूप से उत्पन्न होता है
MNTN (SteelHouse) पर परोसे जाने वाले नेटवर्क

बटलर ने कहा, “मेरी ग्रोथ मार्केटिंग टीम और मैं कुछ कारणों से स्टीलहाउस की ओर आकर्षित हुए थे।” “सबसे पहले, वे सीटीवी के विशेषज्ञ हैं और उनके पास अनुभव की गहराई है। सीटीवी लीनियर टीवी की तरह नहीं है। यह बहुत ही डेटा-संचालित प्लेटफॉर्म पर एक-से-एक संबंध है।”

बटलर ने समझाया कि एमएनटीएन “उन्नत स्वयं-सेवा” दृष्टिकोण का उपयोग करता है जिसने उसकी टीम को फेसबुक विज्ञापन प्रबंधक की तरह परिवर्तन करने में सक्षम बनाया। MNTN ने साप्ताहिक कॉल के माध्यम से निरंतर समर्थन प्रदान किया जिसमें प्रदर्शन रिपोर्ट और सर्वोत्तम अभ्यास शामिल थे ताकि टोवाला को एक सफल पायलट कार्यक्रम बनाने में मदद मिल सके।

लॉन्च से पहले, बटलर की टीम ने परिभाषित किया कि सीटीवी के लिए कार्यक्रम की सफलता कैसी दिखनी चाहिए। बटलर ने नोट किया कि फ़नल का आकार फेसबुक जैसे अन्य चैनलों की तुलना में थोड़ा अलग है। उन्होंने अभियान के लिए KPI की स्थापना की और एक महीने के पायलट कार्यक्रम के लिए प्रतिबद्ध थे।

बटलर ने समझाया, “हमें पता था कि हमें यह देखने के लिए कुछ दिनों से अधिक समय देना होगा कि यह काम करता है या नहीं।” “यह एक बहुत ही डेटा-संचालित प्रक्रिया है जिसे प्रदर्शन के लिए अनुकूलित करने की आवश्यकता है। हमें यह समझने की ज़रूरत थी कि यह कैसा दिखता है, सुनिश्चित करें कि हमारे पास पर्याप्त बजट है, और सुनिश्चित करें कि हमारे क्रिएटिव के प्रदर्शन की संभावना है। एक बार जब हमने स्टीलहाउस के साथ उन पायलट मापदंडों को स्थापित कर लिया, तो हम परीक्षण चलाने में सक्षम थे। ”

सीटीवी ने तोवाला को अधिग्रहण लागत कम करने में मदद की

टोवाला सीटीवी का परीक्षण करना चाहते थे क्योंकि वे एक ऐसे माध्यम की तलाश में थे जिससे उन्हें नए दर्शकों तक पहुंचने में मदद मिले और उन्होंने पाया कि यह वितरित – हुकुम में। बटलर ने नोट किया कि सीपीएम जैसी विज्ञापन वितरण लागत अन्य प्लेटफार्मों की तुलना में कम थी और समग्र अधिग्रहण लागत 60% तक अधिक प्रभावी थी।

बटलर ने कहा, “हमारी रूपांतरण दर मजबूत थी।” “एक बार जब लोग मंच पर आए और हमारी साइट पर आए, तो वे बहुत अधिक दर से परिवर्तित हुए। इसने हमें मौजूदा चैनलों से आगे बढ़कर वृद्धिशील विकास करने की अनुमति दी है। ”

प्रायोगिक अभियान में आवृत्ति और साइट ट्रैफ़िक बढ़ाने के लिए प्रोग्रामेटिक प्रदर्शन विज्ञापन शामिल थे। टोवाला ने चार सप्ताह के कार्यक्रम में प्रदर्शन में उल्लेखनीय वृद्धि देखी। अभियान सीपीए सप्ताह दर सप्ताह 50 से 75% गिर गया क्योंकि डेटा ऑप्टिमाइज़ेशन और प्रोग्रामेटिक डिस्प्ले को स्तरित किया गया था। पायलट प्रोग्राम ने अंततः चार सप्ताह में 5MM इंप्रेशन दिए, जिसमें ट्रैफ़िक Facebook की तुलना में 20% अधिक दर पर परिवर्तित हुआ।

सलाह के शब्द और अगले चरण

बटलर अनुशंसा करते हैं कि जो कंपनियां सीटीवी का परीक्षण करना चाहती हैं, वे Google या फेसबुक जैसे मानक डिजिटल चैनलों की तुलना में अधिक बजट खर्च करने के लिए तैयार रहें, जबकि यह भी समझें कि सीटीवी अभियान को इष्टतम परिणाम देने में समय लग सकता है।

बटलर ने समझाया, “आपको कुछ हफ्तों के लिए सीटीवी के लिए प्रतिबद्ध होना होगा और एक निश्चित सीमा तक पहुंचना होगा।” “धैर्य रखने और परीक्षण के लिए प्रतिबद्ध होने का एक तत्व है कि यह देखने के लिए कि क्या काम करता है ताकि आप समझ सकें कि उन्नत लक्ष्यीकरण, पुन: लक्ष्यीकरण या रचनात्मक अनुकूलन जैसे प्रदर्शन को अनुकूलित करने के लिए कौन से लीवर मौजूद हैं। एक बार जब हम एक निश्चित सीमा पर पहुंच गए, तो हमने प्रदर्शन में एक मजबूत सुधार देखा, जो पायलट के समाप्त होने के बाद से स्थिर रहा है। ”

सीटीवी विज्ञापन वर्तमान में टोवाला के बजट का लगभग 15% है और वे समय के साथ इसे बढ़ाने के लिए एमएनटीएन के साथ काम कर रहे हैं।

बटलर ने कहा, “हमारा मानना ​​है कि लक्षित दर्शकों के आधार पर, ऐसा कोई कारण नहीं है कि अभियान अंततः हमारे बजट का 30% न हो।” “अगले कुछ महीनों में यही लक्ष्य है।”

लेखक के बारे में

Jacqueline Dooley एक स्वतंत्र B2B कंटेंट राइटर और पत्रकार हैं, जो martech उद्योग के समाचारों और रुझानों को कवर करती हैं। 2018 से, उसने लेख, ब्लॉग पोस्ट, श्वेतपत्र और ई-बुक्स बनाने के लिए B2B-केंद्रित एजेंसियों, प्रकाशनों और प्रत्यक्ष ग्राहकों के साथ काम किया है। इससे पहले, डूली ने ट्वेल्व थाउज़ेंड, एलएलसी की स्थापना की, जहां उसने ग्राहकों के साथ सशुल्क खोज और सामाजिक अभियानों को बनाने, प्रबंधित करने और अनुकूलित करने के लिए काम किया।

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